バンクーバーのシェアハウスに届いたチラシの中に、アメリカのクレジットカード会社Capital Oneの勧誘DMが届いたので、自分なりに中身を分析してみようと思います。
封筒を開けさせるための仕掛け
届いたのはこんな封筒。「LOOKING FOR A CREDIT CARD?（クレジットカードをお探しですか？）」と書かれたところが、いわゆるティザーコピーと言われるもの。受け取った人の気持ちを封筒に引きつけるために書かれた問いかけです（問いかけ自体にはなんのひねりもないですね）
そして「START HERE」と赤字で書かれたところに穴が空いていて、中を覗いてみたいと思わせるようにされています。封筒の端まで続く切り取り線も、受け取った人の開けたい気持ちをそそります。
それと、クレジットカードみたいな大きさの何かが封筒の中に入っていることが、手の感触でわかります。
切り取り線をピリピリ破ると中に見えたのはやっぱりクレジットカードみたいななにか。これが開けたい気持ちを煽っています。この技術（なにか入ってるな？と思わせて開封させる技術）を、専門用語ではグラバーと言います。
中身を取り出してみたところです。分厚くて硬い紙でクレジットカードに似せて作られたカードが貼ってある台紙には「START BUILDING YOUR CREDIT WITH US.（あなたのクレジット（カード）を私たちと始めましょう）」と大きく書かれていて、下部には赤の小さい文字で「YOUR APPROVAL IS GUARANTEED（あなたは審査で承認されることが保証されていますよ）」とも書かれています。
グラバーの役割を果たしたカード（のおもちゃ）の裏側には、「THIS IS NOT CREDIT CARD.（これはクレジットカードではありません）」という英語での注意書きと、「CECI N’EST PAS UNE CARTE DE CREDIT」という、多分フランス語での同義のセンテンスが書かれています。
カナダは英語とフランス語がどちらも公用語なので、多くのプロダクトや広告に英語とフランス語が共存しています（多分デザイナー泣かせなんじゃないかな）。いつかそういった、言語が共存しているプロダクトたちも紹介します。
なんにせよ、これで掴みはOK。具体的なセールスレターがどうなっているのか見てみます。
カナダで受け取ったクレジットカード会社DMのセールスコピー
表面の全体像はこんな感じです。
すべてテキストで構成されていて、見出しと通常の文章、リストが組み合わせて使われています。メインカラムはP.S.（追伸）入れて4段落構成。
まず最初の段落には「YOUR APPROVAL IS GUARANTEED.」という、このDM内に何度も書かれてきた見出し。
このオファーは、あなたがCapital Oneのマスターカードを手にいれられることを保証します。さあ、あなたのクレジットを新しく始め、または広げて、Capital Oneカスタマーとしてのベネフィットを楽しみましょう！
あなたがゴールドマスターカードかセキュアマスターカードに承認されれば、あなたは$300から$5,000の限度額が許容されます。もしあなたがセキュアマスターカードに承認されれば、保証も適用されます。詳しくは裏面をご確認ください。
Capital One勧誘DM
意訳ではありますが、ざっくりこんな感じに書かれています。
先ほども登場した「YOUR APPROVAL IS GUARANTEED」を、セールスライティグのフックでも使っているということは、このオファー、つまり「この封筒を受け取った人は必ずクレジットカードが手に入る！」への反応がとっても良いのでしょう。
これは僕なりの解釈ですが、おそらく受け取った人に「自分が選ばれた」という「特別感」を感じてもらうことが、このクレジットカード商品の場合には効果的なフックとなり得るのでしょう。もちろん他の商品にも転用できるメソッドですよね。
そして、表はシンプルな手紙形式にして裏に具体的な表を持ってくる工夫もしています（普通ですね）
次は「Get more flexibility and security.（より高い機動力とセキュリティを）」という見出しの段落。リスト形式になっています。
Capital Oneのマスターカードなら、現金では得られないような便利さとセキュリティを提供します。年会費$59であなたが受けられるメリットは次の通りです。
- 世界3300万カ所で利用可能。オンラインショッピングから映画館での素敵な夜まで。
- 責任範囲ゼロ。もしあなたの承認なしでカードが利用された場合には、あなたにはその支払いをする責任がありません
Capital One勧誘DM
このセールスレターのボディにあたる部分では、このカードで何ができるのか？に焦点を当てています。
リスト形式にして読みやすくしていることが最大の特徴でしょう。
商品説明の書き方に関しては、これといって取り上げることもないように感じました。
3つめの段落は「You are off to a great start.（あなたは素晴らしいスタートを切っています）」という見出しと共にスタート。
限度額内の利用と期限内の支払いを守れば、あなたは高い信用を形成していくことになるでしょう。そうすれば、あなたはより高い限度額やスペシャルオファーを受け取ることもできるかもしれません。
Capital Oneマスターカードと一緒にあなたの信用を形成していきましょう。私たちのウェブサイトを訪問するか、電話で連絡をしてください。このオファーは2015年10月16日まで有効です。
Capital One勧誘DM
最後のひと押し＋アクションにつなげる段落です。
ひと押しとして「今契約すれば将来、もっともっとエンジョイできますよ〜信頼を上げることだってできちゃうんですよ〜」というメリットを持ってきています。これで、受け取った人に「そっか、いずれ持つ気があるなら早いほうが良いかもしれない」と思わせるわけですね。なるほど。
アクション喚起の文言は、意外なほどあっさりです。紙のDMだとこんなものですかね（Webに慣れているので、アクション喚起と言えば激しい装飾や緑色のプルプルボタンを思い浮かべてしまいます）
最後に企業名が入っていて、「P.S.」です。
追伸：このオファーがあれば、あなたはCapital Oneマスターカードを手にいれることが保証されているんですよ！
Capital One勧誘DM
あらためて、最も伝えたい「あなたはわたしたちにとって特別なんです」部分を強調するわけですね。
裏面は、表とか詳細とか
裏面がどうなっているのかというと、ゴールドカードとセキュアカードの比較をした表や、カードの機能が少し詳し目に書かれています。
ざっと見た感じ、これといってすごく特徴があるという感じではなさそうでした。
まとめ
外国の（カナダの）DMってどんなもんかな？という興味で、クレジットカードのDMを分析してみましたが、基本的には日本でも取り入れられているようなメソッドを使って作られているように感じました。
この文章を読んでくれる人は、基本的にはWebのセールスライティングのほうに興味がある方なんじゃないかと思うのですが、そういう意味では紙からの気づきとしても海外のセールスレターからの気づきとしても、なにか感じていただけたら幸いです。
少なくとも自分にとっては、DMの意訳がいい勉強になりました！
以上、バンクーバーからLeoが、カナダの家に届いたクレジットカードのDMを分析してみました。